De echte constructie van de customer journey in organisaties

De klantreis of customer journey is inmiddels door veel organisaties opgepakt als onderdeel van customer experience management. Doel daarbij is om de dienstverlening aan klanten te verbeteren met een positief effect op bijvoorbeeld de retentie. In ‘Klantbelevingsmanagement in relatie tot klantvriendelijkheid’ is getoond dat dit er alleen is als de tevredenheid over de klantvriendelijkheid tenminste op een 6 staat. En boven de 8 is er geen additionele uitwerking meer te meten ten aanzien van klantbehoud.

In gestructureerd klantbelevingsmanagement is het ook essentieel in te gaan op de vraag in hoeverre organisaties de processen daadwerkelijk als customer journey hebben ingericht of vooral als een proces journey. Aan de hand van enkele voorbeelden laten we zien wat we daarmee bedoelen. Daarnaast geven we enkele tips hoe je vanuit het klantperspectief kunt en moet werken.

De werking van een klantreis

Googel op ‘Klantreis maken’ en de zoekmachine levert ruim 40.000 resultaten in minder dan een kwart seconde. We hebben zeker niet de intentie om hier nog een extra zoekresultaat aan toe te voegen. Toch een korte schets van de werkwijze, zodat we de voorbeelden en alternatieven tegen deze methodiek kunnen afzetten.

De grote gemene deler van deze ruim 40.000 artikelen is dat je met het maken van een klantreis 4 stappen doorloopt:

1. Eerst worden de separate stappen in kaart gebracht die de klant doorloopt in zijn reis. Vanaf het eerste begin, op het moment dat de klant bijvoorbeeld een product of dienst wil bestellen, tot de laatste stap. Deze stappen worden ook wel touchpoints
2. Vervolgens worden per touchpoint de ervaringen van de klant op een rij gezet. Het betreft bijvoorbeeld teksten van websites, e-mails en brieven – de verschillende kanalen worden in beeld gebracht. Ook de informatie die beschikbaar is in een klantcontactcenter wordt tegen het licht gehouden zodat een beeld ontstaat op welke wijze via die kanalen met de klanten wordt gecommuniceerd.
3. Ook worden statistieken boven tafel gehaald: clickratio’s, contactratio’s en natuurlijk de indicatoren van de klantbeleving. Dit kan kwantitatief door de verschillende klantonderzoeken te gebruiken, maar ook kwalitatief door bijvoorbeeld klanten te interviewen.
4. Deze hele analyse wordt verwerkt in de klantreis. Daarin wordt aangegeven hoe het klantsentiment verloopt over de gehele reis – waar zit de positieve beleving en waar eventueel negatieve beleving, of zelfs waar de klant afhaakt.

Met deze klantreis in de hand, of vaak aan de wand in de vorm van een brown paper, wordt enthousiast gekeken naar de touchpoints waar de organisatie die reis kan verbeteren. Dan kijken we bijvoorbeeld naar de manier waarop we aan de peak-end rule kunnen voldoen. Met deze regel – 65 miljoen Google-resultaten in een halve seconde – wordt geïllustreerd dat niet over de hele klantreis de ervaring tiptop moet zijn, maar dat je op 2 momenten moet excelleren:

• Tijdens het hoogtepunt van de reis, dus op het moment dat de klant in aanraking komt met dat touchpoint. De beleving moet dan matchen met het unieke karakter van de organisatie.
• Aan het einde van het reis, die je dient af te sluiten met een positieve beleving.

Een bekend voorbeeld dat veel gebruikt wordt, is de klantreis in de winkels van IKEA. Deze reis scoort excellent op de beleving in de showroom met design voor een lage prijs, daarna volgt de negatieve ervaring in het magazijn en de onvermijdelijke wachtrij bij kassa. De positieve afsluiter kan plaatsvinden met het goedkope ijsje of een andere goedkope snack zoals de Zweedse gehaktballetjes. We laten de beleving bij het zelf in elkaar zetten van de meubels maar even achterwege, want dat is in deze benadering een andere klantreis.

Het onderscheid tussen een proces journey en een customer journey

De kern van deze aanpak – en varianten daarvan – is dat de klantreis uitgewerkt wordt als een proces. En ondanks alle aandacht voor de klant en de klantperceptie wordt uiteindelijk toch gekeken hoe dit proces geoptimaliseerd kan worden voor de organisatie. Het voorbeeld van IKEA is in dat kader al typerend. Met het verlaten van de winkel is de reis voor de klant nog niet afgelopen. Die is pas volbracht als het meubelstuk in elkaar gezet is.

Iedere klantreis is uniek.

Als we echt naar de klantreis kijken, moeten we concluderen dat dé klantreis niet bestaat. Er is namelijk sprake van net zo veel klantreizen als dat je klanten hebt. Dus als je op een dag 1.000 bestellingen verwerkt, zijn dit 1.000 verschillende klantreizen. En ja, de grote gemene deler van deze klantreizen komt overeen met het aangegeven resultaat.

Wat is nu het probleem als we kijken naar een proces journey en niet naar de customer journey? Als dit jouw eerste stap is op het pad naar een klantgerichte dienstverlening, is het antwoord op die vraag helder. Geen probleem! Of in ieder geval geen groot probleem. Het antwoord is echter ook dat je veel laat liggen.

Je kunt niet alles overzien, laat staan ontwerpen.

Hoe goed je ook alles in kaart brengt, je hebt geen zicht en waarschijnlijk ook geen direct grip op alle touchpoints in de klantreis. Wat als de klant als eerste begint met rondvragen bij zijn vrienden en kennissen? En uiteraard spelen de social media ook een belangrijke rol. Mogelijk heb je een goed team zitten dat het online sentiment en de beeldvorming over jouw merk en producten volgt en waar nodig beïnvloedt. Toch is het onmogelijk om ieder touchpoint in iedere individuele klantreis uniek te ontwerpen.

Regelmatig zien wij dat medewerkers in een klantcontactcenter de klant vragen om mee te kijken op de website. Vervolgens vragen ze de klant om het adres in te typen in de browser. Natuurlijk checkt een goede medewerker of de klant dit gedaan heeft voordat hij of zij verder gaat. Dan ontstaan al de eerste verschillen. Zo zijn er klanten die het webadres intypen in de zoekbalk van hun zoekmachine. Heb je dit al eens gedaan? En staat jouw site dan ook boven aan?

Ook horen we met enige regelmaat gesprekken waarin de medewerker de klant aan de hand neemt en daarbij gelijktijdig op zijn eigen scherm meekijkt – dus geen co-browsen waarbij de medewerker meekijkt op het klantscherm. De verwarring is dan groot als blijkt dat de medewerker naar de desktop-versie van de site kijkt, terwijl de klant meekijkt op de tablet of de mobiele versie. Nu is dit te ondervangen door medewerkers op dit punt te trainen. Maar het is wel een voorbeeld dat aangeeft dat wordt gedacht vanuit het eigen referentiekader – het proces – en niet vanuit het klantperspectief.

Beware for jumping to conclusions.

Het is gebruikelijk om bij het uitwerken van de klantreis medewerkers van verschillende afdelingen te betrekken, zo ook van het klantcontactcenter. Zij kennen de redenen waarom klanten bellen, e-mailen en chatten en waar ze dus tegenaan lopen in hun klantreis. “We krijgen altijd vragen over….” Het risico is echter ook dat die medewerkers toch generaliseren en daarbij de nuances voor de verschillende individuele klanten over het hoofd zien. Heel concreet is dit te zien in de contacten waar medewerkers snel aannames doen en naar (verkeerde) oplossingen gaan voordat ze de individuele klantcasus goed helder hebben. Als je medewerkers dan ook betrekt bij het uitwerken van klantreizen,  maak ze dan eerst bewust van hun eigen vooroordelen en aannames.

De klantreis gaat niet uit van uitzonderingen.

De ontworpen klantreis, die we nu dus de proces journey noemen, gaat uit van de grote gemene deler voor de meerderheid van jouw klanten. En al is daar sprake van een goed toegepaste peak-end rule, het valt nauwelijks iemand echt op. Hoe zuur is dat na alle inspanningen! In dit verband is het relevant te kijken naar het voorbeeld van IKEA. Wanneer sprak jij voor het laatst iemand die enthousiast vertelde over de prijs-kwaliteitverhouding en het design of de goedkope Zweedse balletjes? De momenten dat iemand tegen jou opgetogen zijn verhaal deed over zijn eigen klantreis was het vaak omdat er een uitzondering is gemaakt, omdat er iets bijzonders gebeurde – iets unieks dat maakte dat de klant zich op dat ogenblik uniek voelde. Ook de feel good voorbeelden die worden gedeeld op social media en congressen zijn vaak terug te voeren op deze uitzonderingen.

Tips om tot een echte klantreis te komen

Bij het geven van deze tips, gaan we er vanuit dat je de basis op orde hebt. Dus dat wat we nu de proces journey noemen in kaart is gebracht en de belangrijkste verbeterpunten zijn opgepakt. Ook gaan we er vanuit dat de directie en het management zich bewust zijn van het verschil tussen de proces journey en een customer journey. Zonder hun support en de voorbeeldrol die ze vervullen, is er onvoldoende speelruimte.

Maak medewerkers bewust

Betrek medewerkers niet alleen bij dit traject om input te geven bij het maken van de klantreis. Maar laat ze de reis ook zelf ervaren en daarmee zien dat iedere collega dit op een andere wijze invult en ervaart. Dit kan heel goed ingepast worden in de traditionele uitwerking van een customer journey. Dit vraagt echter wel om extra aandacht. Het is niet vanzelfsprekend dat medewerkers zich bewust zijn van het gegeven dat dat iedere klantreis uniek is. Ook is het niet vanzelfsprekend dat ze inzien hoe zij daar zelf iedere keer cruciaal in zijn en het verschil kunnen maken.

Coach medewerkers, te beginnen met de medewerkers in het contactcenter, consequent op het besef dat iedere klant zijn eigen persoonlijk reis doorloopt. Iets banaals als luisteren-samenvatten-doorvragen is daarbij een goed startpunt.

Blijf individuele klantreizen regelmatig in kaart brengen

Kijk niet alleen naar de grote gemene deler. Dit kan op verschillende manieren:

• Licht uit een klantonderzoek een paar individuele reacties – en niet alleen de ontevreden klanken.
• Haal uit de big data een paar individuele klanten en bekijk wat daar is gebeurd.
• Haal uit het contactcenter voorbeeldverhalen van individuele klantbelevingen.

Ontwerp vrijheden

Dit lijkt een contradictie maar zorg ervoor dat het proces de mogelijkheden biedt om van dit proces af te wijken. Geef de klant en de betrokken medewerker letterlijk speelruimte – of dit nu is in het digitale domein of dat de medewerker met klantcontact ervoor kan zorgen dat de klant een unieke ervaring opdoet.

Het vermoeden is dat dit gemakkelijker gaat in contactcentra waar een hoger verloop is of om een andere reden een frisse populatie zit dan op werkplekken waar medewerkers al jaren gewend zijn om binnen strakke kaders te werken. Binnen sommige organisaties is dit verschil goed te zien als wordt gekeken naar de afdeling webcare en het oude contactcenter.

Wees de gids

Het komen tot een passende oplossing voor klanten vraagt niet alleen om vrijheid of zelfs  creativiteit. Het begint met heel goed snappen met welke oplossing een klant echt geholpen is. En dan zijn we terug bij de basis van iedere klantinteractie. Zet vooroordelen en aannames opzij. Ga niet meer uit van de proces journey maar krijg per klant inzicht in zijn eigen klantreis. Welke touchpoints heeft deze individuele klant al bezocht en waarom komt de klant nu hieruit? En wees een gids in het verder helpen van de klant in zijn persoonlijke reis.

 

Dit artikel is een coproductie van Gerrit Piksen en Fred Roodbeen (beide van SAMR Marktvinders) en Jan van der Weijden en Hans Kardol (beiden van Stichting ITO). Het is een eerste artikel in een serie van acht dat zij schreven op basis van het grootschalige consumentenonderzoek dat SAMR in opdracht van ITO periodiek uitvoert. Alle artikelen zijn gebundeld in een publicatie die ook als Pdf te downloaden is.