E-mail als voorkeurskanaal voor klantcontact weer in de lift

Consumenten hebben tegenwoordig steeds meer keuzemogelijkheden wanneer zij contact willen opnemen met een organisatie. Daar waar in een grijs verleden de balie en de telefoon veelal de enige contactmogelijkheden waren, kwam daar rond de eeuwwisseling e-mail bij. In de twintig jaar daarna zijn daar kanalen als chatbots, messengerdiensten als Facebook Messenger, WhatsApp, social media en voice assistants bij gekomen. Daarnaast zijn er mogelijkheden voor klantcontact via formulieren op een website, apps of een Mijn Omgeving.

Maar welke contactkanaal heeft de voorkeur van Nederlandse consumenten en verschilt de voorkeur per type contact? Ook dit jaar heeft marktonderzoeksbureau MarketResponse in samenwerking met kwaliteitsinstituut Stichting ITO – voorheen het Instituut voor Telecom Organisatie – aan een representatieve groep van bijna 500 Nederlanders gevraagd welke voorkeur ze hebben. Ook is gepeild voor welk nieuw kanaal zij kiezen als contact via een van de traditionele contactkanalen niet – meer – mogelijk is.

E-mail voorkeurskanaal voor klantcontact

Wat dit jaar opvalt, is dat e-mail bij alle redenen voor contact de grootste voorkeur heeft. In vergelijking met vorig jaar is te zien dat e-mail in 2020 meer geprefereerd wordt. Naast de digitale post wordt bij bijna elke reden voor contact in de top 3 telefonisch contact en contact via de website, de app of de Mijn Omgeving van een organisatie als voorkeur genoemd. In de tabel is per type contact weergegeven wat de drie belangrijkste voorkeurskanalen zijn. Naast de sterke voorkeur voor e-mail blijft het opvallend dat – net als in 2019 – voor het melden van een klacht het persoonlijk contact tot de top 3 behoort.

Reden contact Eerste voorkeur Tweede voorkeur Derde voorkeur
Klant worden E-mail (40%)

2019: 23%

Website, app of Mijn Omgeving (20%) Telefonisch (16%)
Wijziging doorgeven E-mail (44%)

2019: 34%

Contactformulier op website, app of Mijn Omgeving (20%) Telefonisch (19%)
Bestellen of leveren van product of dienst E-mail (43%)

2019: 30%

Contactformulier op website, app of Mijn Omgeving (24%) Telefonisch (14%)
Klacht melden E-mail (35%)

2019: 31%

Telefonisch (29%) Persoonlijk (12%)
Contract verlengen E-mail (37%)

2019: 29%

Telefonisch (19%) Website, app of Mijn Omgeving (17%)
Contract wijzigen E-mail (39%)

2019: 29%

Telefonisch (21%) Website, app of Mijn Omgeving (16%)
Opzeggen of weggaan als klant E-mail (45%)

2019: 37%

Telefonisch (20%) Website, app of Mijn Omgeving (15%)

Nieuwere contactkanalen nog niet populair

Maar hoe zit het dan met al die nieuwe contactkanalen? In de tabel staan de verschillende vormen van contact maar dan met de voorkeuren voor vijf nieuwere contactmanieren.

Reden contact Chatbot Facebook Messenger Voice assistant Social media WhatsApp
Klant worden 0,4% 1,0% 0,0% 0,2% 1,4%
Wijziging doorgeven 3,0% 1,5% 0,0% 0,0% 1,8%
Bestellen of leveren product of dienst 1,6% 1,5% 0,0% 0,0% 1,4%
Klacht melden 4,4% 1,6% 0,3% 0,2% 1,4%
Contract verlengen 3,1% 1,4% 0,0% 0,6% 0,4%
Contract wijzigen 1,1% 0,4% 0,0% 0,8% 1,9%
Opzeggen of weggaan als klant 0,4% 1,8% 0,0% 0,0% 0,7%

Uit het onderzoek blijkt duidelijk dat de nieuwe contactkanalen nauwelijks de voorkeur genieten voor welke vorm van contact dan ook. Er zijn echter in 2020 ten opzichte van vorig jaar wel marginale verschuivingen te zien, in bijvoorbeeld de toename van de voorkeur voor vooral chatbots, Facebook Messenger en WhatsApp. Daar staat tegenover dat social media juist minder worden gebruikt. Ook hier zijn verschillen zichtbaar tussen de uiteenlopende leeftijdsgroepen, ook al is dat niet heel veel. Het opvallendste is dat van de jongeren tot 35 jaar bijna 8 procent bij voorkeur een klacht via een chatbot indient.

Videobellen niet in trek bij consumenten

Door de COVID-19-pandemie zijn in business-to-business face-to-face-gesprekken veelal omgezet naar gesprekken via online kanalen. Hoe dat zit bij consumenten? Is er een voorkeur – afhankelijke van de reden voor contact – voor videobellen via bijvoorbeeld FaceTime, Zoom of Skype? In de tabel zijn de verschillende redenen voor contact met videobellen als voorkeur weergeven.

Reden contact Videobellen
Klant worden 0,4%
Wijziging doorgeven 0,1%
Bestellen of leveren product of dienst 0,0%
Klacht melden 0,5%
Contract verlengen 0,7%
Contract wijzigen 0,6%
Opzeggen of weggaan als klant 0,5%

Veel voorkeur voor videobellen is er dus – nog – niet. Opvallend is wellicht dat er geen verschil is tussen de verschillende leeftijdscategorieën. Bij de nieuwere kanalen is te zien dat jongeren die meer gebruiken dan ouderen, maar dat is niet zichtbaar bij videobellen.

Telefonisch contact alternatief voor e-mail

Wat gebeurt er nu als e-mailen niet kan? Dit is onderzocht omdat te zien is dat organisaties dit kanaal niet als optie aanbieden of dichtzetten. Bij het dichtzetten van e-mail is er een verschuiving naar telefonisch contact en het contactformulier op een website, app of Mijn Omgeving zichtbaar. Vier van de tien de consumenten die in eerste instantie de voorkeur voor e-mail hebben, prefereren dan telefonisch contact. Drie van de tien kiezen dan een website, app of Mijn Omgeving. WhatsApp (8%) en persoonlijk contact (7%) wordt door een kleine groep als vervanger van e-mail gezien.

Traditionele kanalen nog altijd erg geliefd

De uiteindelijke conclusie is dat traditionele kanalen nog altijd erg geliefd zijn. De voorkeur voor e-mail is in 2020 zelfs toegenomen. Zelf zaken regelen via een website, app of Mijn Omgeving is vooral bij consumenten in de leeftijdscategorie tot 45 jaar populair. Ouderen hebben een voorkeur voor e-mail. Van de nieuwe contactkanalen hebben chatbots de meeste voorkeur, zeker bij jongeren als het gaat om een klacht indienen.

Voldoen aan voorwaarden van consumenten

Vorig jaar was te zien dat bij het dichtzetten van traditionele contactkanalen een paar procent van de Nederlanders aangeeft dan geen klant meer te willen zijn. Wil je als organisatie toch wat doen aan dat e-mailkanaal, omdat het soms een lastig te beheersen kanaal blijkt te zijn? Dan kun je consumenten verleiden naar andere contactkanalen te gaan, waarbij je wel aan hun voorwaarden moet voldoen.

Bewijsvoering en gemak op een tijdsstip dat klanten schikt, zijn op dat terrein de belangrijkste beïnvloedende factoren. De nieuwe kanalen hebben potentie, omdat een beperkte stijging is te zien. Videobellen komt nog nauwelijks voor in de voorkeuren van consumenten. Wellicht is in het komende jaar ten aanzien van die contactmogelijkheid wel de sterkste verschuiving zichtbaar. De vraag is echter of jouw organisatie daar klaar voor is.

Volgen voorkeur en adaptie van jouw klanten

Cruciaal is om goed te blijven volgen welke ontwikkelingen jouw specifieke klanten en doelgroepen doormaken qua voorkeur en adaptatie van nieuwe kanalen. Zo kun je daar met jouw contactstrategie blijvend op aansluiten. Als je daarbij merkt dat het lastig is om intern een kanaal goed te organiseren, vraag je dan serieus af of je het wel moet aanbieden. Klanten clicken namelijk met hetzelfde gemak naar een concurrent die wel aan hun voorkeur voldoet als naar een ander kanaal.

Dit is het eerste deel van een reeks van zes artikelen over klantcontact anno 2020 in Nederland.

Hans Kardol is consultant bij Cvision en algemeen directeur van KSi onderzoek & advies. Gerrit Piksen is senior researchconsultant bij MarketResponse, als projectmanager verantwoordelijk voor het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ en auteur van het boek ‘Ontmoet de Xceptionals’. Fred Roodbeen is senior researchconsultant bij MarketResponse. Jan van der Weijden is directeur van Cvision en trainer-coach bij Stichting ITO.

Foto: Pexels