Klantbelevingsmanagement in relatie tot klantvriendelijkheid

Customer experience management staat hoog op de agenda van vrijwel elke de directie. Hoog tijd dus om eens dieper in te gaan op het belang van klantbelevingsmanagement en te kijken naar de relatie met klantvriendelijkheid. Wat voegt het toe om bezig te zijn met het managen van de customer experience? En levert het wel wat op? Zijn er trends die het belang van customer experience management ondersteunen?

Maar voordat we antwoord geven op deze vragen allereerst een stukje theorie. Over wat customer experience is en waar klantvriendelijkheid start. Aan dit onderwerp is eerder al ruimschoots aandacht geschonken in het magazine KLANT dat in 2018 is uitgegeven naar aanleiding van de verkiezing van het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’.

De betekenis van customer experience

Customer experience gaat niet over een enkel moment, contact, product of dienst, maar over al die momenten die de klant ervaart in de hele klantreis. De totale beleving van klant worden, klant zijn, de levering van dienst of product tot en met het vertrek. Kortom, customer experience is de optelsom van álle belevingen van een klant tijdens de interacties met een organisatie – offline, online en over alle kanalen. Customer experience management zorgt ervoor dat de organisatie zowel klantvriendelijk als klantgedreven is ingericht en dat de medewerkers daarnaar handelen.

Customer experience is allesomvattend.

De klant centraal stellen begint aan de top. Met een heldere visie en een sterk staaltje leiderschap. Goed voorbeeld doet goed volgen, dus wat doe je als directie voor je klanten? Customer experience is geen project met een kop en een staart, maar een telkens terugkerend onderwerp op de directieagenda.

Maar zonder de juiste bedrijfscultuur ben je nog nergens. Die cultuur bereik je niet zomaar en je kunt er ook niet op sturen. Geen nood, je kunt ‘m wel creëren. En daar komen directie en management weer om het hoekje kijken. Geef medewerkers de ruimte om te doen wat de klant nodig heeft en laat zien wat jij belangrijk vindt. Vier je het beste verkoopresultaat of de hoogste net promoter score?

Start at the top.

Het belang van customer experience management

Is alle aandacht voor de klant eigenlijk wel terecht? De winnaars van ruim 10 jaren het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ laten geen duidelijk resultaat zien. Coolblue, winnaar van de laatste editie in 2018, laat een sterke groei zien. Het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland van 2012, Miss Etam, moest daarentegen enkele jaren later een doorstart maken na een faillissement. Betrouwbare metingen over de mogelijke effecten van klantvriendelijkheid op toekomstige bedrijfsresultaten waren er nauwelijks. Tijd dus voor wetenschappelijk onderzoek naar het effect van klantvriendelijkheid op de toekomstige bedrijfsresultaten.

Het is wetenschappelijk bewezen dat klantvriendelijkheid loont.

In opdracht van SAMR Marktvinders – initiator van het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ – heeft Melvin Bredewold, onder supervisie van hoogleraar Tammo Bijmolt en Jenny van Doorn van de Rijksuniversiteit Groningen, zich gestort op de data van het ‘’Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’. Zijn missie was de relatie tussen klantvriendelijkheid en retentie aan te tonen. Met als belangrijkste vraag of klantvriendelijkheid een goede indicator van toekomstige resultaten is.

In de data van het onderzoek naar het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ dat SAMR jaarlijks uitvoert zijn, over de laatste 7 jaren gemeten, 190 verschillende bedrijven uit 12 sectoren te vinden. Samen is dat goed voor iets meer dan 56.000 observaties. In bijna 40 procent van de gevallen was er sprake van retentie.

Die prangende vraag kunnen we bevestigend beantwoorden. Ja, klantvriendelijkheid heeft een positief effect op retentie. Verschillende validatiemethoden laten zien dat het model met klantvriendelijkheid significant beter presteerde dan het model zonder klantvriendelijkheid. Een toename van 1 punt in de klantvriendelijkheidscore leidt tot een kans die 5,75 procent hoger is op succesvol behoud van de klant.

Retentie neemt toe vanaf een 7 voor klantvriendelijkheid.

Het onderzoek laat zien dat een punt toename in klantvriendelijkheidsscore ervoor zorgt dat de kans op retentie met 5,75 procent toeneemt. Maar het zou raar zijn als een verandering van een 4 naar een 5 even zwaar weegt als een verandering van een 7 naar een 8. Zou het niet veel logischer zijn als de grootste impact te vinden is tussen een onvoldoende (5) en een voldoende (6)? Nee dus. Het effect van een score van een 7 of hoger verschilt significant met de score van een 1 tot en met een 6. Met andere woorden, het maakt voor de retentie niet uit of een bedrijf een 1 of een 6 scoort. Pas bij een 7 of hoger is er een positieve correlatie.

Wanneer het cijfer van een 6 naar een 7 springt, neemt de kans op retentie met 8,2 procent toe. Pas echt interessant wordt het bij een stijging van een 7 naar een 8. De kans op retentie neemt dan met maar liefst 18,1 procent toe.

Moeten we altijd streven naar het hoogst haalbare?

In de wereld van de klantbeleving is een 9+ hét streven. Want een klant die je zó goed beoordeelt, gaat niet meer weg. Maar moet je daar alles op inzetten? Nee dus, blijkt uit het onderzoek van de RUG. Er is namelijk geen verschil in retentie tussen een 8, een 9 of een 10. De kans op retentie blijft namelijk hetzelfde. Het streven naar het hoogst haalbare – een 10 voor klantvriendelijkheid of een promotor op de NPS-schaal kan veel geld kosten, maar levert volgens dit onderzoek niet meer op dan een 8. Dit inzicht kan veel organisaties een hoop tijd en dus geld besparen. De gewenste retentie is al haalbaar zonder te streven naar die dikke vette 9.

Klantvriendelijkheid en kostenbesparingen? Ja hoor!

Klantvriendelijkheid combineren met kostenbesparingen lijkt vloeken in de kerk. Toch levert klantvriendelijkheid weldegelijk kostenbesparingen op. Door de verhoogde retentie ben je als bedrijf namelijk ook minder tijd kwijt om uitstroom op te vangen. En klantvriendelijk werken zorgt ervoor dat processen efficiënter verlopen.

Denk bijvoorbeeld aan een klant die zelf digitaal zijn zaken kan regelen, zonder afhankelijk te zijn van openingstijden van een callcenter. Voor de klant levert dit gemak op, want hij kan zijn zaken regelen op het tijdstip dat hem uitkomt. Er is geen tussenkomst van een medewerker nodig, waardoor er kosten bespaard worden. Een ander bijkomend voordeel is dat processen die vanuit de klant zijn ingericht efficiënter verlopen, waardoor het aantal klachten afneemt.

Natuurlijk vraagt dit in eerste instantie verschillende investeringen. Feedback van klanten is nodig om processen te verbeteren. Er moet dus geïnvesteerd worden in een systeem voor directe feedback. Maar de terugkoppelingen gebruik je vervolgens om processen en contacten te optimaliseren. Deze investeringen vormen nogal eens een drempel.

Het opzetten van een meetsysteem is nog wel te doen, maar de klantinzichten daadwerkelijk omzetten in procesverbeteringen blijkt bij veel organisaties een struikelblok – vaak door een gebrek aan visie en draagvlak vanuit de top van het bedrijf. Een gemiste kans, want als je het goed aanpakt, betaalt jouw inzet zich echt uit.

Werken aan klantvriendelijkheid kan dus hand in hand gaan met kostenbesparingen. Maar… het is wel afhankelijk van de keuzes die je maakt. Streven naar een 8 brengt minder kosten met zich mee dan streven naar een 9+, terwijl het effect op klantbehoud gelijk is.

3 trends in customer experience

Sinds het onderzoek naar het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ in 2007 startte, is er heel wat veranderd. Er is anno 2018 nog nauwelijks een organisatie meer te vinden die het belang van klantvriendelijkheid niet inziet en niet aan dit thema werkt. Daardoor liggen de accenten heel anders dan ruim 10 jaren jaar geleden. We zien 3 grote trends.

Trend 1: Het gat tussen goed en slecht wordt kleiner

In de eerste jaren van het onderzoek waren de verschillen tussen de toppers en de rest heel duidelijk zichtbaar. In 2010 en 2011 was het gat tussen de winnaar en de nummer 50 ruim 1,5 punt, de laatste jaren is de afstand gemiddeld echter nog slechts 0,7 punten. Minder goed scorende bedrijven stijgen sneller dan de toppers. Het verschil tussen de kopgroep en de middenmoot wordt rap kleiner – en daarmee het onderscheidend vermogen! Deze trend is eenvoudig te verklaren: steeds meer organisaties maken werk van customer experience – ze moeten wel. Excellente service is dé manier om je nog te onderscheiden. En wel om 3 redenen:

1. Producten zijn steeds minder onderscheidend

Een onderscheidend product leveren wordt steeds lastiger. Concurrentievoordeel wordt binnen no-time teniet gedaan. Enerzijds door technologische ontwikkelingen, anderzijds doordat grenzen vervagen door online aanbieders. Denk aan de Amazon en Alibaba.

2. Een onderscheidend merk maakt het verschil niet meer

Vroeger konden onderscheidende merken – denk aan Philips, Nike en KLM – zich nog differentiëren met hun unieke branding. Tegenwoordig moeten ook deze merken op zoek naar nieuwe manieren om het verschil te maken. Ook zij moeten het hebben van aanvullende servicediensten náást de hoofdpropositie. Branded utilities zijn dan ook in opmars, met belangrijke aandacht voor gebruiksbeleving. Denk aan de Philips Avent-app en Nike+. Maar ook Alexa van Amazon of Sire van Apple zijn voorbeelden van aanvullende servicediensten.

3. Klanten haken af door tegenvallende customer experience

Een tegenvallende klantbeleving is steeds vaker dé reden voor klanten om te vertrekken. Tegelijkertijd groeit het besef dat klanten en prospects willen betalen voor een goede service. Consumenten zien gepersonaliseerd contact als een belangrijke belevingspijler, waarmee organisaties het verschil kunnen maken. Gepersonaliseerd contact betekent overigens niet per se persoonlijk contact. Ook goede (digitale) selfservice-faciliteiten kunnen de klantervaring versterken. Het is wel belangrijk dat laagdrempelig persoonlijk contact mogelijk is als de situatie daarom vraagt.

Vrijwel iedereen is bezig met customer experience en de verschillen worden kleiner. Wie het ene jaar in de top 10 eindigt en tevreden achterover leunt, loopt het risico een jaar later niet eens meer de top 20 te halen. De les van de eerste trend mag duidelijk zijn: dagelijks keihard werken aan je customer experience is geen extraatje, het is noodzakelijk om relevant te blijven.

Trend 2: Functionele service is niet langer onderscheidend

Iedere organisatie is bezig met het verbeteren van de klantbeleving. Wil je daarom onderscheidend – en dus relevant – blijven, moet je blijven innoveren en verbeteren. 10 jaren geleden had lang niet elke organisatie de basis, de functionele behoefte, op orde. Uit het onderzoek van de eerste jaren van het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ kwamen 5 ‘Gouden Regels’ naar boven. Duidelijk ingestoken op de functionele behoeften van de klant:

1. Wees beschikbaar.
2. Geef fouten toe en los ze op.
3. Kom je beloftes na.
4. Doe niet moeilijk.
5. Val de klant niet onnodig lastig.

Destijds deed je het al heel goed als je dit volledig op orde had. Tegenwoordig maak je daar vaak het verschil niet meer mee. De regels gelden nog steeds, maar het zijn hygiënefactoren geworden. Het is een rationele basis, die inmiddels bij vrijwel elke organisatie op orde is.

Emotionele behoeften

Emotie was 10 jaren jaar geleden vrijwel niet terug te vinden in wat men onder klanttevredenheid verstond. Die verschuiving naar emotionele behoeften begon zo’n 3 à 4 jaren jaar geleden. Uit open antwoorden blijkt dat klanten vooral zoeken naar oprechte betrokkenheid. Daarmee maak je het verschil. Organisaties snappen gelukkig steeds vaker dat klanten echte mensen zijn, die vooral door intuïtie en emoties gedreven worden.

Ook de winnaars van de Nobelprijs Daniel Kahneman en Richard Thaler toonden dat aan met het boek ‘Behavioral Economics‘ uit 2017. We worden niet door onze ratio en het maken van weloverwogen beslissingen gedreven, maar handelen op de automatische, gevoelsmatige piloot. Keuzes maken we vooral op basis van gewoontes en emoties. Achteraf verantwoorden we ze met rationele argumenten.

Zo’n emotionele ‘Gouden Regel’ als oprechte betrokkenheid is lastig in een proces te vatten. Het is geen kwestie van óf operational excellence óf product leadership óf customer intimacy, maar alles bij elkaar. Een goed product is uiteraard de basis, vervolgens houd je met operational excellence de kosten onder controle en met customer intimacy zorg je voor een perfecte klantbeleving afgestemd op de behoefte van de desbetreffende klant. Deze behoefte kan verschillen per situatie en per klant.

Kano-model

Deze tweede trend is goed te vatten in het Kano-model. De eerste 5 ‘Gouden Regels’ zijn de basic expectations aan het worden. De klant vraagt er niet om. Maar heb je het niet op orde, dan leidt dat tot grote ontevredenheid. Het zijn dissatisfiers als het fout gaat, maar geen satisfiers als het goed gaat. De toegevoegde waarde oprechte betrokkenheid als de zesde ‘Gouden Regel’ verschilt per branche en zit in tussen satisfier – de klant vraagt erom en de tevredenheid neemt toe als de kwaliteit toeneemt – en delighter – de klant verwacht het niet en zorgt daarmee voor een WOW-effect.

Employee experience is de basis

Als het gaat om emotionele elementen, ligt de sleutel tot succes heel vaak bij de medewerkers. Dat gaat verder dan de juiste medewerkers aannemen. Jouw medewerkers komen alleen tot hun recht in de juiste cultuur, waar alle randvoorwaarden aanwezig zijn. Employee experience is de basis voor een vlekkeloze uitvoering van je customer experience en sustainable experience. Employee experience is niet hetzelfde als employee engagement, de betrokkenheid van medewerkers. Employee experience is veel breder.

Het omvat alles wat een medewerker met en bij het bedrijf meemaakt. Het begint al met de branding van het bedrijf als potentiele werkgever met de vacaturetekst tot en met het vertrek van de medewerker bij de organisatie en het ex-medewerker zijn van een organisatie. Hier vallen bijvoorbeeld dus ook de selectieprocedure en de onboarding onder. Het omvat dus de volledige journey van een medewerker bij het bedrijf. Bedrijven moeten tegenwoordig dus verder kijken dan alleen naar de betrokkenheid van de medewerkers.

Holistische benadering nodig

Zowel functioneel als emotioneel is het van belang om als organisatie niet te werken en te denken vanuit losse kanalen en afdelingen. Er is een holistische benadering nodig en silo’s moeten doorbroken worden om de klant echt goed te helpen. De klant ziet jou tenslotte ook als geheel en niet als het social team of de administratie.

Extreem gemak

Wie deze trend bekijkt, denkt wellicht dat er weinig te halen valt als het om functionele elementen gaat. Toch valt ook daar winst te behalen. Door in te steken op extreem gemak. Appen in plaats van bellen. Geen plastic maar een app waarmee je vouchers ter plekke kunt activeren. Zelfs Blackberry – wie kent er nog íemand met een Blackberry? – levert met de Blackberry Hub-app extreem gemak. Ook als je geen Blackberry hebt. Zo werkt het bedrijf door extreem gemak aan een relevante positie. En zo zijn er legio voorbeelden van extreem gemak.

Het mooie is dat continue technologische ontwikkelingen ervoor zorgen dat extreem gemak steeds weer overtroffen kan worden. De keerzijde is dat de verwachtingen steeds hoger komen te liggen. Zolang je werkt vanuit de behoeften van je klant, kun je die verwachtingen bijhouden. Bij voorkeur ontwikkel je dan ook sámen met de klant.

Trend 3: Sustainable experience tekent het toenemend belang van mens en maatschappij

Emotie speelt ook mee bij de derde trend: het belang van mens en maatschappij. In 2017 werd een zevende ‘Gouden Regel’ toegevoegd aan het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’: heb oog voor mens en maatschappij. Mensen verwachten dat je iets goeds doet voor de wereld. En of je het nu maatschappelijk verantwoord ondernemen of doing good noemt, gebleken is dat het klanten tevredener en loyaler maakt. En ook hier geldt: achterblijven is geen optie.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een belangrijke maatschappelijke trend en inmiddels ook doorgedrongen tot klanttevredenheid. Klanten vragen zich af wat jij als bedrijf bijdraagt aan de maatschappij. Dit is nog niet in alle branches even belangrijk, maar het belang neemt overal toe en het gaat een steeds grotere rol spelen in de beoordeling van organisaties. Door deze ontwikkeling is de focus op het maximaliseren van winst bij veel organisaties echt van de baan. Consumenten accepteren dat niet meer. Ook voor deze derde trend geldt: je moet mee in de beweging.

Ongeloofwaardig

Als voorbeeld hoe het niet moet, geldt modebedrijf Zara. Deze onderneming ging op dit gebied volledig de mist in, nadat Turkse kledingmakers noodkreten in de labels hadden genaaid. Zara was vervolgens niet bereikbaar voor commentaar. En ook Primark kwam niet best uit de bus toen bekend werd dat het bedrijf medewerkers met camera’s in de gaten hield. Als je zo met je medewerkers om gaat, vragen klanten zich – terecht – af hoe oprecht jouw service dan is. Je kunt nog zo klantgericht zijn, maar je wordt een stuk ongeloofwaardiger als je aan de andere kant je medewerkers of leveranciers uitbuit.

Een positief voorbeeld is Coolblue. Uit duurzaamheidsoogpunt worden de pakketjes zo ingepakt dat deze zo min mogelijk ruimte innemen: minder opvulmateriaal, meer pakketjes in een wagen, minder milieubelastend. Nog steeds met de bekende Coolblue-grappen op de doos. En IKEA gebruikt alleen katoen afkomstig van duurzame bronnen en is 100 procent overgegaan op LED-verlichting. Het winnen van de ‘Retail Sustainability Award 2017-2018’ maakt duidelijk dat het bedrijf op de goede weg is.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen maakt klanten loyaler

Ook de Rijksuniversiteit Groningen en MIcompany toonden in november 2017 aan dat organisaties zich in de strijd om de klant niet alleen meer onderscheiden door goede dienstverlening en het bieden van bijzondere klantervaringen. De verantwoordelijkheid die bedrijven nemen voor het welzijn van de samenleving is ook een bepalende factor voor differentiatie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen leidt dan ook tot loyalere klanten.

De loyaliteit van klanten – gemeten aan de hand van het percentage dat na 2 jaren nog steeds klant is – ligt 7 procentpunten hoger bij organisaties die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren. Voor alle onderzochte bedrijven hebben investeringen in maatschappelijk verantwoord ondernemen een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten. Nobele overtuigingen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, kunnen dus hand in hand gaan met financiële motieven, aldus de RUG.

Klantvriendelijkheid op 3 fronten

De 3 trends in 10 jaren jaar verkiezing van het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ maken duidelijk dat je niet stil kunt blijven zitten. Je moet continu blijven verbeteren op basis van de ervaringen uit de customer journeys. Wil je tot de top behoren, dan zul je die verbeteringen moeten doorvoeren op 3 fronten: functioneel, emotioneel en maatschappelijk verantwoord.

De conclusies over customer experience management

Werk maken van customer experience management levert heel wat op. Een analyse op basis van het onderzoek naar het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ toont aan dat:

1. Klantvriendelijkheid leidt tot retentie. Streven naar een 9+ is daarbij niet noodzakelijk, een 8 is voldoende om tot een significant hoger klantbehoud te komen.
2. Customer experience management en kostenbesparingen kunnen hand in hand gaan. De kosten om nieuwe klanten te werven gaan omlaag en processen worden vaak efficiënter wanneer deze klantvriendelijk worden opgezet. Om dit te bereiken zijn klantinzichten nodig. Het ophalen van klantinzichten is de eerste stap, de volgende stap is vaak lastiger. Het gaat om het omzetten van klantinzichten naar verbetertrajecten. Daar is visie en draagvlak vanuit de top van het bedrijf voor nodig.

3 trends ondersteunen het belang van customer experience management:

1. Het gat tussen goed en slecht scorende bedrijven op klantvriendelijkheid wordt kleiner. Excellente service is noodzakelijk om relevant te blijven.
2. Alleen werk maken van functionele service is niet langer onderscheidend. In klantvriendelijkheid is een verschuiving van functionele behoefte naar emotionele behoefte zichtbaar. Medewerkers kunnen daarin het verschil maken.
3. Er is een toenemend belang van mens en maatschappij, oftewel de sustainable experience. Consumenten verwachten dat je als bedrijf iets goeds doet voor de wereld. Het blijkt dat dit ook klanten tevredener en loyaler maakt. Niets doen voor mens en maatschappij is geen optie.

 

Dit artikel is een coproductie van Gerrit Piksen en Fred Roodbeen (beide van SAMR Marktvinders) en Jan van der Weijden en Hans Kardol (beiden van Stichting ITO). Het is een eerste artikel in een serie van acht dat zij schreven op basis van het grootschalige consumentenonderzoek dat SAMR in opdracht van ITO periodiek uitvoert. Alle artikelen zijn gebundeld in een publicatie die ook als Pdf te downloaden is.