Klantcontact via bedrijfsapp en Mijn Omgeving kan veel beter

Klantcontact via bedrijfsapp en Mijn Omgeving kan veel beter

Een derde blog op basis van onderzoek onder consumenten naar hun verwachtingen en ervaringen ten aanzien van klantenservice. In deze blog over de Mijn Omgeving en de App.

Lees hier de blog over de rol van de traditionele kanalen in de klantreis en hier over de klantverwachting ten aanzien van de snelheid van reageren en hoe nieuwe kanalen daarin achterblijven bij de klantverwachting.

Voor elke organisatie is de website een belangrijk kanaal voor informatie en contact. Daar wordt steeds vaker een app van het bedrijf of de instelling en een zogeheten Mijn Omgeving aan toegevoegd. Maar is de website wel het allereerste kanaal dat klanten gebruiken in hun klantreis? Zonder twijfel is het internet belangrijk bij de voorbereiding op een aankoopbeslissing. Opvallend is echter dat het wereldwijde web in de perceptie van Nederlandse consumenten lang niet altijd het eerste contactkanaal is.

Dat blijkt uit een jaarlijks onderzoek naar de klantbeleving en het gebruik van de verschillende kanalen in de klantreizen van certificeringsinstituut Stichting ITO en marktonderzoeksbureau SAMR. Dit jaar hebben meer dan 800 Nederlandse consumenten aan het marktonderzoek deelgenomen. De studie leert dat dat steeds meer dienstverlening van bedrijven en instellingen verschuift naar selfservice-kanalen. Maar wat vinden Nederlanders van deze ontwikkeling?

Het eerste contactmoment

In 2018 bleek slechts 15 procent van de Nederlanders te beginnen bij de website of een app van een organisatie als contact wordt gezocht met een bedrijf of instelling. De onderzoekers hebben dit jaar expliciet gevraagd naar het voorkeurskanaal. Ongeacht het type customer journey staan de website en de app in de top 3 van de voorkeurskanalen, maar lang niet altijd op positie 1. Digitaal contact via de website of de app legt het nog vaak af tegen e-mail en soms telefonie.

Gebruik Mijn Omgeving

In het onderzoek van dit jaar is de respondenten gevraagd of ze in het afgelopen jaar gebruik hebben gemaakt van een Mijn Omgeving of de App. Hieronder de uitkomsten waarbij we eerst de Mijn Omgeving bespreken.

Opvallend is dat iets meer dan een kwart van de respondenten (27%) een Mijn Omgeving gebruikt. Dit ligt bij vrouwen significant lager dan bij mannen: 22 procent versus 32 procent. Misschien niet verrassend maar wel opmerkelijk zijn de resultaten naar leeftijd. 65-plussers maken namelijk minder gebruik van een Mijn Omgeving.

Atypisch en niet verwacht is dat in het jongste segment van 18 tot en met 34 jaar slechts 32 procent aangeeft de Mijn Omgeving te hebben gebruikt, terwijl dat in het segment van 35 tot en met 44 jaar op 35 procent ligt. Vrij veel jongeren weten niet of ze de Mijn Omgeving hebben gebruikt. Het lijkt erop dat zij minder verschil tussen een gewone website en de Mijn Omgeving zien.

Gebruikerservaringen Mijn Omgeving

Het gebruik van een Mijn Omgeving wordt zelden (2%) als negatief gepercipieerd. Alleen bij 45-plussers komen sporadisch negatieve ervaringen naar voren. De meerderheid (60%) is positief. Hoe jonger de respondenten, des te positiever ze zijn over de Mijn Omgeving. Wellicht ligt dat aan gewenning. Want hoe vaker je een Mijn Omgeving gebruikt, des te beter je deze leert kennen en meer gewend raakt aan de werking.

Het opleidingsniveau heeft geen significante impact op de tevredenheid over de Mijn Omgeving. Dit betekent dat organisaties er dus goed in slagen de omgeving zo te ontwerpen dat deze ongeacht het opleidingsniveau goed te gebruiken is.

In de open antwoorden geven de consumenten een inkijkje in hun motivatie van de antwoorden. Ze zijn positief over de Mijn Omgeving omdat ze daarin toegang hebben tot hun gegevens en ze daar vaak makkelijk aanpassingen kunnen doen die adequaat verwerkt worden.

De kritische gebruiker benoemt steeds extremere manieren om in te loggen, maar ook de onduidelijkheid en complexiteit van de geboden informatie. Ook benoemt een consument de eigen onzekerheid door dyslexie. Dit is uiteraard iets voor organisatie om rekening mee te houden, evenals eventuele ongeletterdheid of laaggeletterdheid bij klanten.

Gebruik app organisatie

Zoals u kon zien in het bovenstaande figuur geeft slechts 26 procent van de respondenten aan in het afgelopen half jaar een app van een bedrijf of instelling te hebben gebruikt. Dit ligt lager dan het gebruik van de Mijn Omgeving. Dit lijkt in eerste instantie een verrassend resultaat. Bijna iedereen heeft tegenwoordig toch wel een bankapp op zijn smartphone? Natuurlijk kan het zijn dat de deelnemers aan het onderzoek het checken van het banksaldo niet zien als een klantreis en dat daarmee deze app buiten beschouwing blijft.

Niet verrassend is dat met de oplopende leeftijd van de respondenten het percentage afneemt dat een app van een organisatie gebruikt. Overall zien we dat het gebruik van de app met 26 procent vergelijkbaar is met het gebruik van de Mijn Omgeving. Het gebruik van de app ligt in de leeftijdscategorie 18 tot en met 34 jaar en bij de 65-plussers hoger dan het gebruik van de Mijn Omgeving. Voor de andere leeftijdscategorieën ligt dit dan juist wat lager. Mannen lijken iets vaker de Mijn Omgeving te gebruiken, waar vrouwen weer wat vaker de app gebruiken.

Verder zien we een duidelijke invloed van het opleidingsniveau bij het gebruik van de app. Zo maken lageropgeleiden minder gebruik van een app van een organisatie.

Niveau Totaal Laag Midden Hoog
Ja 26% 17% 27% 32%
Nee 68% 76% 65% 65%
Weet niet 6% 7% 8% 3%

Gebruik app organisatie naar opleidingsniveau

Gebruikerservaringen app organisatie

Waar de ervaringen met de Mijn Omgeving positief zijn, geldt dit voor de app nog sterker.

Twee derde (66%) heeft een positieve laatste ervaring, tegen 60 procent bij de Mijn Omgeving. Vrouwen, die de app dus wat vaker gebruiken dan mannen, zijn ook positiever over het gebruik met 70 procent tegenover 64 procent van de mannen. Het opleidingsniveau is hier interessant. Hoewel bij een lager opleidingsniveau minder gebruik zichtbaar is, zijn lageropgeleiden wel positiever over het gebruik. Ook hier zijn de hogeropgeleiden kritischer, net als bij de Mijn Omgeving.

Niveau Totaal Laag Midden Hoog
Gebruik 26% 17% 27% 32%
Positief 66% 70% 68% 63%

Gebruik van en ervaring met app organisatie naar opleidingsniveau

In de open antwoorden geven de respondenten vergelijkbare argumenten ten aanzien van hun ervaringen als bij de Mijn Omgeving. Een duidelijk extra element dat aan een positief oordeel bijdraagt, is het real-time karakter van een app. Denk bijvoorbeeld aan notificaties die mogelijk zijn, zoals het doorgeven van een aangepaste levertijd. Dat organisaties dit ook nog buiten de app om doen, blijkt uit deze opmerking:

“Hier heb ik een bestelling gedaan en kreeg direct een bestelbevestiging, met de volgende stappen die ze zouden nemen. De volgende dag kreeg ik per e-mail dat het pakket afgeleverd was bij de bezorgdienst.”

Dat er ook bij voor de tevreden gebruikers nog ruimte is voor verbetering maakt deze opmerking duidelijk:

“Als je door had hoe het werkte, ging alles vlot.”

Dit suggereert dat deze consument toch heeft moeten zoeken. De consumenten die negatief zijn over het appgebruik zijn dit enerzijds omdat die technisch niet naar behoren werkt. Anderzijds bestaat er onvrede omdat er geen respons komt op via de app gestelde vragen. Ook bij de vragen over de app wordt melding gemaakt van de leesbaarheid van de teksten voor mensen met dyslexie.

Nog een wereld te winnen

De resultaten van het onderzoek laten zien dat de consumenten die daadwerkelijk de Mijn Omgeving of de app van een organisatie gebruiken overwegend positief zijn. De eventuele kritische noot over het inloggen bij de Mijn Omgeving is mogelijk niet te voorkomen door de wetgeving op dit gebied. Toch zijn op dit terrein wel positieve ontwikkelingen zichtbaar, zoals het combineren van de Mijn Omgeving met een app.

Denk daarbij aan het inloggen bij banken waarvoor eerst nog de bankpas en een cardreader nodig waren. Dit kan nu door de app te gebruiken. De kritische noten over het appgebruik zijn dat de techniek in de perceptie van de gebruiker nog niet goed werkt en dat organisaties het reageren op vragen via de app nog niet op orde lijken te hebben.

De belangrijkste te boeken winst voor organisaties is om het daadwerkelijke gebruik van de Mijn Omgeving of de app te verhogen onder alle leeftijdscategorieën en over alle opleidingsniveaus, zodat het vergelijkbare mainstreamkanalen worden als e-mail en telefoon. Het is belangrijk is om daarbij in het achterhoofd te houden dat een aantal consumenten moeite heeft met lezen. Die moeten hierin ondersteund worden en mogelijkheden hebben om via telefoon of face-to-face-contact hun zaken te regelen.

Dit is het derde deel uit een vierluik over hedendaags klantcontact. Deze verscheen, net als de andere twee delen ook op CustomerTalk.

Over de auteurs:

Hans Kardol is consultant bij consultancybureau Cvision en algemeen directeur van advies- en onderzoeksbureau KSi onderzoek & advies. Gerrit Piksen is senior research consultant bij marktonderzoeksbureau SAMR en als projectmanager verantwoordelijk voor het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’. Fred Roodbeen is senior research consultant bij marktonderzoeksbureau SAMR. Jan van der Weijden is directeur van consultancybureau Cvision en trainer-coach bij certificeringsinstituut Stichting ITO.